故事,讓品牌更性感

漫長的市場化轉型之路,讓中國企業的品牌建設有著因時而異的“著眼點”——從八十年代以“夯產品”來保障品牌,到九十年代以“鋪廣告”來曝光品牌,再到零零年代以“拓渠道”來落地品牌——在不同的歷史時期,注重品牌建設的企業,往往能成為所屬行業的拓路人,甚至成為行業第一梯隊的佼佼者。

隨著互聯網思維時代的到來,“中國式的品牌建設”卻一下子走到了瓶頸。我們猛然發現,之前種種的努力,不過是在滿足“把產品賣出去”的甲方思維——同質化的產品、冗繁的資訊、白熱化的渠道,讓品牌從消費者的角度變得“更性感”,成為當下最需考慮又最難滿足的品牌課題。

本來生活:讓“褚橙”成為可“穿越”的故事

在“2014中國新媒體創業大賽”上,傳媒人林楚方講到:“褚橙可以批發到8塊錢一公斤,有的橙子八毛都沒人要,中間差的7塊2是哪里來的?從內容來……從一定意義上說,褚時健的故事就是內容。我愿意買這個橙子,哪怕貴一點。”

林楚方點出了“褚橙”在品牌建設上的故事化魅力。然而,“褚橙”的成功卻絕不僅僅與“褚時健的故事”有關。作為“褚橙”品牌的重要推手,本來生活網在成功于2012年打出“勵志橙”標簽后,卻在市場調研中發現年輕一代很多都不了解褚時健的故事背景,甚至“即便了解也覺得是上一代的事情,跟他們關系不是特別大”。

于是,在本來生活網的操盤下,“褚橙”與意見領袖的互動就這樣開始了——他們送給雕爺的包裝就是“即便你很有錢,我還是覺得你很帥”,送給《后宮甄嬛傳》的作者流瀲紫的則是“微橙給小主請安”——這些調皮有趣的定制化包裝,看似是“抖機靈、耍嘴皮”,卻在一字一句間折射出這些意見領袖的品牌故事。自然引得他們紛紛在微博上主動曬單。

此后,本來生活還推出了名為“褚時健與中國青年勵志榜樣”的視頻系列。在這系列片子里,青年作家蔣方舟、前中國著名女排運動員趙蕊蕊、2008年在北京奧運會開幕式不慎失足摔成高位截癱的舞蹈家劉巖等新生代名人相繼講述自己的勵志故事致敬褚時健——褚時健的故事與新生代名人的故事由此在“勵志”層面產生了極富契合性的“穿越”,也為品牌的故事化建設邁出了更為性感的一步。

所謂“無獨有偶”,以“講故事”來促進品牌建設,從而提升品牌性感度的互聯網思維時代就這樣悄然而至。

加多寶:公益大咖的故事矩陣

提起加多寶,首先想起的是它對于涼茶品類起死回生的貢獻,進而就是它制造和販賣話題的能力。從打出“怕上火”的功能口號,到贊助“中國好聲音”等娛樂賽事,加多寶在品牌建設上從未將自己局限在某個品類思維上,而是將消費者的感受作為出發點。

除了這些商業行為,加多寶在企業公益更是富有創見——2014年,為配合線下“一堂課”支教活動,加多寶發起“支教——為留守兒童助夢”活動,活動于7月31日在微博、微信雙平臺同時發起,呼吁網友通過轉發/分享活動內容參與到公益活動中,為“一堂課”支教線下活動加油、為留守兒童獻愛心。

短短14天的時間里,在微博平臺上共有537人次點贊,轉評互動量超過10萬余次;其中500個黃V自動參與活動轉發活動不僅得到“加多寶?學子情”往屆受助學子小德參與一堂課支教視頻支持,中國好聲音學員萱萱為一堂課支教點贊;更得到@中國好聲音 和各界人士的認可與肯定。

而在同步舉行的微信朋友幣互動活動中,據官方數據統計——活動參與人數高達30649人次,活動頁面總訪問量為174150次,原始發起活動人數達4270人,轉發人數達1461人,平均頁面停留時長為3.5分鐘;活動共捐贈夢想幣39250個。

這系列互動成果背后,最基礎的是加多寶對于新媒體的把握和應用,而更深層面則是加多寶對于其品牌故事資產的梳理和運用。

“一家企業的力量是有限的,加多寶希望通過自身的點滴努力,以善促善,帶動更多公益力量關注并參與公益,營造一個‘人人公益’的美好氛圍,讓公益慈善在更大范圍傳播下去,共同推動社會的進步。” 加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴曾表示。

在“人人公益”的旗幟下,不僅促進了每個社會個體對于公益的互動熱情,更在互動軌跡上注重對“關聯人和機構”的調動,不僅實現了品牌故事在社交媒體上的矩陣化呈現,更使得這一故事在公益層面展現出影響力(中國好聲音及其選手的支持)、專業性(中國青少年發展基金會的支持)、歷史感(往屆受助學子的支持)等深厚的性感內涵。

新浪微博:《后會無期》的故事橋接

作為媒體的產物,新浪微博有著天然的“故事”基因。每天只要一打開微博,眾多熱門話題得以用最快的速度進行集成化展現,形成一個個鮮活有料的微故事。

拿熱賣六億的韓寒處女作電影《后會無期》來說,整個電影的營銷核心陣地都放在了極易產生話題和討論的微博上,實現了制片方從宣傳推廣到口碑積累的一體化需求。

例如,在開拍時并沒有開發布會,而是選擇在微博逐一公布演員。每次公布一位演員,韓寒、演員和《后會無期》的官微都會展開聯合互動。在微博上,《后會無期》導演韓寒及其他主創人員陳柏霖、王珞丹、馮紹峰及《后會無期》的官微,粉絲總量也超過了9000萬,為電影的潛在口碑熱度打下了堅實的基礎——據統計,韓寒公布演員陣容的8條微博,共引發超過70萬次互動。

尤為值得關注的是劇組為參與演出的“狗演員”馬達加斯加開設了微博,并申請了認證,成為微博上認證的第一個“狗演員”,馬達加斯加的每條微博都有近千次的轉評贊,并成為《后會無期》在品牌矩陣上最為驚艷的一筆。

此外,在電影的籌備期,韓寒接連不斷在微博上曬出女兒照片,通過“萌呆”式的呈現方式,打造出“國民岳父”的親民形象,不僅使得該話題一度沖上微博熱門話題榜首,也讓這部電影在品牌故事上實現了更多“橋接”,讓這部電影顯得尤為性感多姿。

互聯網思維,本質上是對于人的重視,乃至人性的發掘。而對于品牌的講故事需求,則更反應了當下社會大眾對于品牌更高追求——讓品牌得以更性感地與消費者溝通。

這讓我想起本雅明在1936年寫下的一段話:“經驗告訴我們,講故事的藝術行將消亡。我們要遇見一個能夠地地道道地講好一個故事的人,機會越來越少。若有人表示愿意聽講故事,十之八九會弄得四座尷尬。似乎一種原本對我們不可或缺的東西,我們最保險的所有,從我們身上給剝奪了:這就是交流經驗的能力。”

作為品牌策劃人的你,還會講故事么?

 

0 條回復

發表評論

發表評論